Detroit / Copyright: Mike Russell

Supermarkt der Flops

von Florian Leu

In Ann Arbor steht ein Supermarkt, doch Kunden betreten ihn fast nie. Drin sieht es aus wie nach einer Reaktorkatastrophe, die Gestelle sind voll, die Gänge leer. Eine Kasse gibt es keine, wer etwas haben will, muss es klauen. Viele Produkte haben das Verfallsdatum in den achtziger Jahren überschritten, in den Cornflakes-Schachteln befindet sich nichts mehr. Die Regale sehen seltsam aus. Je weiter hinten etwas steht, desto älter ist es, die meisten Verpackungen sind schon ganz vergilbt, die fröhlichen Gesichter darauf wirken wie gefroren. Die meisten Artikel haben versagt, deshalb hat der Ort einen
Spitznamen bekommen: das Museum der gescheiterten Produkte. Der Marketingexperte Robert McMath begann in den sechziger Jahren zu sammeln, achtete im Supermarkt immer auf Neuheiten und brachte sie nach Hause. Nach dreissig Jahren schrieb er ein Buch darüber, der Titel ist die Zusammenfassung der Gedanken, die er beim Betrachten der Dinge hatte: What were they thinking?
Vor sieben Jahren verkaufte McMath seine Kollektion an die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung, die auch in Ann Arbor einen Sitz hat, fünfzig
Kilometer westlich von Detroit. Das Museum unterging einem Rebranding, heute heisst es NewProductWorks. Doch die Sammlung ist zwangsweise eine Schau des Scheiterns: Nur eins von zehn Produkten hat Erfolg. Wer die Kollektion sehen möchte, braucht einen Termin. 140 000 Artikel lagern hier: Parfums, Säfte, Tiefkühlkost, Beautyprodukte für Männer, Schmuck für Katzen, Nagellack für Hunde. McMath hat eine Arche beladen, viel gibt es nur noch hier: ein Flop nach dem andern, eine Idee nach der andern, lauter alte Innovationen.
Regale zu füllen, ist meist ein Job für Schulabbrecher, hier erledigt das eine Kuratorin mit einem Abschluss in Marketing: Penny Wamback. Jeden Monat treffen Pakete ein, jeden Monat bringt Wamback 400 Produkte in der Sammlung unter, ab und zu verschickt sie selber welche – New-roductWorks macht  Leihgaben wie ein Museum, dennoch kann man hier alles anfassen, «wir sind ganz klar hands-on».

Wenn Leute in Wambacks Supermarkt kommen, dann Geschäftskunden, Marketingspezialisten, Produktentwickler, Designer, Werber, Grafiker. Sie seufzen und sinken dann in sich zusammen. Denn sie sehen immer wieder
dasselbe, alles schon mal dagewesen. «Manche erschrecken, wenn sie ihre eigenen Ideen entdecken: als Flops.» Wenn sie durch die Gänge schlendern, vor den Regalen stehen, die Produkte anschauen, dann kommen sie dennoch oft auf Ideen. Wamback nimmt eine Plastikflasche aus dem Regal, das Etikett zeigt eine maskuline Silhouette beim Putzen – Matt ist ein Teppichreiniger für Hausmänner.

»Glückskekse für Hunde. Koffeinhaltiges Bier. Zahnpasta mit  Schokoladegeschmack.«

Die Figur mit dem Schrubber und den muskulösen Armen bückte sich nicht lange über den Teppich, vielleicht war 2004 zu früh für Matt: ein Produkt mehr auf
dem Friedhof des Konsums.
Was ebenfalls niemand haben wollte: ein Shampoo von Gillette mit dem Namen For Oily Hair Only. Glückskekse für Hunde namens Fortune Snookies. Koffeinhaltiges Bier. Zahnpasta mit Schokoladegeschmack. Sich selbst erhitzende Suppendosen, die den Kunden ins Gesicht explodierten. Oder der Versuch von Pepsi, sich auf den Frühstückstischen breitzumachen. Pepsi AM
Breakfast Cola kam 1989 auf den Markt. Die Tester waren bereit, damit aufzuwachen, aber nur einmal. 1990 gab es den Artikel bereits nicht mehr. Irgendwann verschwand die Dose auch aus dem Museum der gescheiterten Produkte. Ein Kunde hat sie gestohlen – späte Liebe.
Wamback mag es, wenn Produkte ihre Zeit bergen wie Kapseln. An einem Regal hängt ein Etikett, darauf die Wörter Yogurt Evolution. Da stehen die schmucklosen Becher aus den siebziger Jahren, danach die mit Bildern von lachenden Kühen, lachenden Schafen, lachenden Ziegen. Am Ende der Evolution steht der Joghurt als Heilmittel, das den Kunden als Patienten denkt. 50 Billion Friendly Probiotics, Exclusive Probiotic Strains, Lactobacillus Rhamnosus R-011 – als würde man eine Packungsbeilage für Pillen lesen, das Lateinwörterbuch immer in Griffweite. Wamback weist auf die Farben und das
Material hin: War in den neunziger Jahren das meiste bunt und aus Plastik, ist es heute blau und in Karton gefasst wie ein Medikament. Kunden als Heilsbedürftige: Warum wehrt sich eigentlich niemand dagegen?

Penny Wamback hält eines ihrer Lieblingsprodukte in der Hand und macht ein fröhliches Gesicht dazu. Das Ding sieht aus wie ein Gameboy, ist aber ein Badezusatz. Daneben hat Wamback ein Regal für Dove reserviert, ihrer Meinung nach eine besondere Marke, gerade weil sie im Auftreten so bescheiden ist. Da steht ein Artikel, der auch in einem Schweizer Regal auf Kunden warten könnte: «Dove Beruhigender Abend», noch ein Badezusatz. Die Schrift ist weiss auf blau, wie bei Schlafmitteln. Die Flasche ist symmetrisch, die Form erinnert an einen Tropfen. Die Öffnung klingt wie ein tonloser Seufzer, als würde man bereits ins warme Wasser gleiten. Auf der Rückseite heisst es in der Sprache eines Selbsthilferatgebers, für «die Pflege von Haut und Seele» sei «abends eine gute Zeit». Man müsse dem «Stress und den Belastungen des Alltags» etwas entgegensetzen. Der Badezusatz wird zu einer Spielart der
Psychotherapie: ein mildes Antidepressivum, das man ohne Rezept erhält. Das Gel ist weiss und cremig wie Muttermilch, als könnte man in eine Zeit der Unschuld zurück, sich den Dreck der Jahre aus den Poren fegen. Sich einfach nur waschen, das ist etwas für Rohlinge. Die Badewanne wird zum Kino innerer Bilder, zum Gefährt imaginärer Reisen. Dass Kosmetik übersinnliche  Eigenschaften zugeschrieben werden, ist nicht neu. Penelope übersteht in der Odyssee die Begegnung mit den Freiern nur, weil sie vorher eine Crème auftrug, die ihre Gestalt grösser erscheinen liess. Die Crème verlieh ihr ein Charisma, das sie sonst nicht hatte. Dove by Homer.
Mit Penny Wamback die Produkte abzuschreiten, das ist, als würde man in einem Lexikon des aktuellen Aberglaubens blättern. Man neigt dazu, über die Quacksalber des Mittelalters zu lachen. Doch vielleicht waren wir nie von einem
solch dichten Gespinst der Heilsversprechen, der «positiven Gefühle» umgeben wie heute. Egal ob Tee, Anti-Aging- Crème, Duschgel oder Mineralwasser: Alles soll das Wohlbefinden steigern, erfrischen, entspannen, verjüngen, cooler machen. Die Produktdesigner deklinieren unsere Sehnsüchte durch. Allein
schon durch die Gänge zu gehen, die Schachteln aus der Abteilung Frozen Cuisines of the World zur Hand zu nehmen: sättigend wie eine Mahlzeit. Die nächste Innovation zeichnet sich auch schon ab. Vielleicht werden es Produkte
sein, die ohne all diese Versprechen auskommen. Und dem Kunden damit andeuten: Du schaffst das auch allein.

Wenn die Marketingabteilung neue Produkte ersinnt, stösst das bei der Kundschaft nicht immer auf Gegenliebe: Nur eines von zehn neu entwickelten Produkten hält sich längerfristig am Markt; die meisten verschwinden wieder
sang- und klanglos aus den Regalen. Der Reporter Florian Leu besuchte ein Museum in der Nähe von Detroit, das den Flops der Konsumgesellschaft ein Denkmal setzt. Und er lernte dabei, was sich Verpackungsdesigner bei der Einführung neuer Produkte überlegen – und warum sie manchmal weit übers Ziel hinaus schiessen.


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